Chris Schreiber é diretor de marketing da agência de propaganda Sharethrough focada em vídeos virais, um especialista em estratégia de conteúdo social. Recentemente ele apresentou um seminário de duas horas no Cannes Lions Festival, intitulado “Fazendo Vídeos tornarem-se Virais: Técnicas criativas, Sociais, e Tecnológicas.” 
Este ano o festival, que é o evento mais importante do mundo publicitário, apresentou uma quantidade sem precedente de peças digitais usando ferramentas de empresas de tecnologia como Google, Facebook e Microsoft. 
A relação significativa entre as poderosas novas forças em tecnologia e a produção criativa da indústria de publicidade se tornou bastante clara durante o evento. Como a web crescentemente nos autoriza a escolher e compartilhar conteúdo que nos interessa, marcas se comprometem a criar conteúdo e experiências que prosperam em nossa cultura “on-demand”. 
Aqui estão cinco temas chave da conferência que apontou as mudanças principais no mundo da publicidade. 

1. Uma Nova Onda de Marketing Experimental 

Em uma das sessões de abertura Martin Lindstrom especialista em construção de marca fez o seguinte comentário: "É mais eficaz sentir a marca, não vê-la." O assunto marketing experimental teve grande destaque na conferência. Várias marcas discutiram os modos que nós usaremos novas tecnologias como realidade aumentada e near-field communication (troca de dados por toque), para conectar-se aos consumidores. 
Poucas marcas se dedicaram tanto ao marketing experimental como a Nike, que teve uma queda de 55% em publicidade televisiva nos últimos 10 anos. Por outro lado investiram em patrocinar mais de 200 times, oferecendo tecnologia móvel revolucionária para corredores e criando mais de 10.000 artigos de conteúdo original. 


2. Conteúdo, Não Anúncios 

Se esta conferência serve como parâmetro, nós estamos para ver uma explosão de novos tipos de conteúdo produzidos por marcas. Mesmo que este processo já tenha começado (especialmente com vídeo on-line), é provável que estejamos somente arranhando a superfície. 
Nenhuma das sessões foi mais memorável do que a da Coca-Cola, que mostrou uma convincente estratégia de criação de conteúdo "Liquid and Linked". Enfatiza um dinâmico storytelling para estabelecer múltiplas conexões com as pessoas. A Coca-Cola está aumentando imensamente seu investimento em uma variedade grande de produção de conteúdo para ajudar a direcionar a seu discurso e aumentar sua relevância junto a cultura popular. 
O presidente de AOL Tim Armstrong e a fundadora do Huffington Post Ariana Huffington também falaram extensivamente sobre a importância vital do conteúdo do anúncio. Tim Armstrong falou sobre a importância de criar conteúdo original ao invés de simplesmente aperfeiçoar anúncios. Hoje os novos hábitos de consumo de mídia exigem que marcas criem conteúdo que as pessoas escolham assistir (e compartilhar), ao invés de empurrar comerciais de TV indesejados. 


3. As mudanças de Comunidades para "Coletivos" 

O "coletivo" agora começou a substituir a "comunidade". O termo se refere a nova geração de fervorosos grupos on-line iniciados por marcas. O coletivo mais falado neste ano foi o Sneakerpedia, um site tipo Wikipedia alimentado pela Foot Locker, com a intenção de galvanizar os "sneakerheads" mundo afora para documentar a história de seus tênis. O site fez causou um grande burburinho, um ótimo exemplo de como uma marca pode criar novos coletivos ao redor de tópicos que pessoas são sinceramente apaixonadas por isso. Outros coletivos que merecem destaque é o da Nokia Push Snowboarding e o grupo de fãs de Lady Gaga “Little Monsters” criado por Interscope Records. 



4. A Ascensão do "Tecnólogo Criativo" 

Como a publicidade se torna crescentemente digital, agências estão tentando contratar mais profissionais com talento para ajudá-las a criar coisas novas e originais. Jeff Benjamin, Diretor de VP de criação digital da Crispon Porter + Bogusky, falou sobre esta transição, convidando as pessoas para uma "invenção" na publicidade, dizendo que "inventores são contadores de histórias modernos." No mesmo dia, a MDC Partners anunciou um nova competição de 1 milhão de dólares para investimento em tecnologia direcionados para projetos. Mark Holden, PHD em Estratégia Global e Diretor de Planejamento, falou sobre suas previsões para a indústria de publicidade e disse que o desenvolvimento de novos produtos será essencial para a sobrevivência de agências de mídia já que a compra de mídia se torna cada vez mais comoditizada. 
O Domino’s Pizza Tracker, o website que a Crispin criou para a Domino's, rastreia a pizza encomendada desde o preparo até a sua entrega. 


 5. O Efeito de Gaga (Gagavision)

O prêmio para as menções mais positivas vai para Lady Gaga. A marca Gaga vem se destacando globalmente graças às táticas previamente listadas. 
As ferramentas de construção de marca de Gaga incluem a criação de seu próprio coletivo (apelidado de “Little Monsters”, seus fãs em número no Twitter é de aproximadamente 11 milhões), conteúdo original (Gagavision - série de vídeos preparam o caminho para o lançamento do seu próximo disco), game (Gagaville é um game que distribui músicas conforme o usuário vai passando para outros níveis) e o desenvolvimento de produto (estão trabalhando com a Polaroid em uma nova linha de produto). De muitas formas, Gaga é o símbola da marca moderna, habilmente criando ferramentas digitais para distribuir seu conteúdo e aumentar sua base de fãs... e outras marcas estão tomando nota.